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Prof. Peter Wippermann, Gründer Trendbüro, und Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der Otto Group, mit der 3. Otto Group Trendstudie zum ethischen Konsum.

3. Otto Group Trendstudie: Verbraucher setzen auf ethisch-korrekte Produkte

Verbraucher setzen immer mehr auf nachhaltige Produkte. So das Ergebnis der 3. Otto Group Trendstudie 2011 «Verbrauchervertrauen - auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur», bei der 1.000 Personen in Deutschland zwischen 16 und 74 Jahren befragt wurden.

41 Prozent der Befragten gaben an, häufig zu ethisch korrekten Produkten zu greifen. 61 Prozent der Verbraucher sind jedoch bei der Auswahl ethischer Produkte überfordert. Nachhaltigleben.de informiert über die Studie und die aktuelle Entwicklung beim Verbraucherverhalten.

Der Trend ist eindeutig: Verbraucher verlangen nachhaltige Produkte. Jedoch fällt vielen beim Kauf die Unterscheidung zwischen ethisch einwandfreien Produkten und herkömmlichen schwer. Achteten 2009 nur 26 Prozent der Verbraucher beim Einkauf auf Produkte, deren Hersteller ethische Grundsätze beachten, sind es 2011 bereits 41 Prozent. Allerdings ist das Vertrauen in Unternehmen verbesserungswürdig. Nur 34 Prozent der Befragten trauen grundsätzlich den Herstellern, jedoch 77 Prozent bringen Unternehmen mit ethisch korrekten Produkten ein Grundvertrauen entgegen. Für Unternehmen ist dies ein klares Argument noch stärker auf Ethik zu bauen, denn der Wunsch nach Produkten, die ökologisch, ökonomisch und sozial im Einklang mit den Forderungen der Nachhaltigkeit stehen wird stetig steigen. Und Verbraucher werden immer aktiver und engagierter, um ihre Forderungen durchzusetzen: 57 Prozent gaben an, dass Verbraucher mittlerweile mehr Macht gegenüber Unternehmen haben.

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Wertewandel beim Verbraucher

Das Verbraucherverhalten hat sich nachhaltig verändert. Käufer zeigen mehr Verantwortung und sind mündiger als noch vor wenigen Jahren. 84 Prozent der innerhalb der Trendstudie befragten Personen kaufen mindestens gelegentlich ethisch-korrekte produzierte Waren und 72 Prozent teilten mit, dass ethische Kriterien zu einem festen Bestandteil ihrer Kaufentscheidung geworden sind. Kaufen ist heute kein reines Konsumieren mehr, sondern unterliegt einem klaren Wertewandel. Umweltbewusstsein, Ethik, soziale Komponenten gewinnen immer mehr an Bedeutung und stellen Unternehmen vor nachhaltige Herausforderungen. Verbraucher verlangen zudem Aufklärung und Informationen. Für 61 Prozent stellt der ethische Konsum eine Überforderung dar und 82 Prozent gaben an, Verbraucherschutz durch den Staat funktioniere nicht mehr. 91 Prozent vertrauen unabhängigen Testinstanzen und Nichtregierungsorganisationen, aber nur 15 Prozent haben Vertrauen in die Politik. Transparenz, Dialogbereitschaft und Vertrauen heißen die Schlagwörter einer Gesellschaft, die Ethik, Moral und Verantwortungsbewusstsein in den Mittelpunkt des Konsums stellt.

Die Otto Group Trendstudie 2011.

Die Otto Group Trendstudie 2011.

Noch scheinen Wirtschaft und Politik die Signale nicht richtig erkannt zu haben. Einzelne Instanzen fördern zwar Nachhaltigkeit und Ethik, jedoch noch nicht zur Zufriedenheit der Mehrheit der Verbraucher. Verbraucherskandale und Krisen haben zu Unsicherheiten geführt und die Werteskala verändert. Durch neue Medien sind Netzwerke entstanden, durch die Verbraucher mehr Einfluss gewinnen und Transparenz erhalten. Fehlverhalten von Politik und Unternehmen werden schneller ans Tageslicht gebracht und verbreiten sich in rasender Geschwindigkeit. Orientierung suchen Konsumenten immer weniger in der Politik, vielmehr vertrauen sie ihren eigenen Netzwerken und engagierten, unabhängigen Organisationen. Verbraucher sind zudem kritischer geworden und orientieren sich an Siegeln, die für nachhaltige Produkte stehen. Jedoch fordern sie mehr Übersicht und Klarheit. Chaos und Skandale bewirken einen Vertrauensverlust. Die 3. Otto Group Trendstudie 2011 ist eine Momentaufnahme mit eindeutigen Zeichen: Nachhaltigkeit ist ein fester Anker in der Gesellschaft geworden. Hatte Sie vor vielen Jahren durch die Grüne Bewegung zuerst den Bereich Ökologie erreicht, dehnt sie sich nun immer dynamischer in die Segmente Ökonomie und Soziales aus. Diese Entwicklung ist immer noch am Anfang und hat ihren Höhepunkt noch lange nicht erreicht. Verbraucher fördern diese Entwicklung, Politik und viele Unternehmen (nicht alle) hinken diesem Trend noch hinterher.

Die 3. Otto Group Trendstudie 2011

Bei der repräsentativen Befragung «Verbrauchervertrauen - auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur» wurden im März 2011 in Deutschland 1000 Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren befragt. Die Befragungsmethodik beruht auf einem Dreigenerationenmodell. Befragt wurde die Gruppe der Babyboomer (geboren zwischen 1945 und 1959), die Generation X (zwischen 1960 und 1979) und Netzwerkkinder (1980 bis 2000).


Text: Ulrike Rensch