Wie Unternehmen mit Greenwashing punkten wollen

Wenn Hersteller von Farben, Autos oder Fast Food plötzlich öko werden, steckt oft Greenwashing dahinter: Dabei hüllen sich sonst nur mäßig nachhaltige Unternehmen in ein Ökomäntelchen. Sie waschen ihre Weste im knappen Wasser nicht nur rein, sondern grasgrün.

Grün, grün, grün sind alle meine Produkte. Davon können immer mehr Unternehmen ein Liedchen singen. Denn seit die Verbraucher zunehmend auf nachhaltige Produkte setzen, müssen die Unternehmen umdenken. Für Unternehmen, die Autos mit Verbrennungsmotor, Lacke oder industriell hochverarbeitete Nahrungsmittel herstellen, wird es da schwierig. Sie müssen sich ordentlich etwas einfallen lassen, um diesem neuen Bedürfnis der Konsumenten gerecht zu werden. Wenn ein Produkt beim besten Willen einfach nicht nachhaltig ist, kommt das Marketing ins Spiel – und damit oft das Greenwashing.

Das ist die Definition von Greenwashing

Greenwashing nennen Kritiker es, wenn sich sonst nur mäßig nachhaltige Unternehmen in ein Ökomäntelchen hüllen. Sie waschen ihre Weste im knappen indischen Wasser nicht nur rein, sondern gleich grasgrün. Ein derart aufgemöbeltes Image kann den Verkauf ankurbeln, denn wir Verbraucher hoffen, mit der vermeintlichen Ökolimo unseren Durst nach mehr Nachhaltigkeit auf erfrischende Weise zu stillen. Unter Greenwashing fallen Kampagnen und PR-Aktionen, die entweder einzelne Produkte, ganze Unternehmen oder politische Strategien nachhaltiger aussehen lassen sollen, als sie wirklich sind. So hoffen die Unternehmen, neue Kunden und neue Marktsegmente für sich gewinnen zu können und gegebenenfalls sogar die Preise anheben zu können.

So kann Greenwashing aussehen

Ein Beispiel dafür ist die Unterstützerliste vom Deutschen Nachhaltigkeitstag. Er hat es sich auf die Fahne geschrieben, jedes Jahr ein Forum für Experten, Unternehmer, Start-ups und Politiker, NGOs und Bürger zu schaffen, die unsere Wirtschaft und unser Leben nachhaltiger machen möchten. Der Naturschutzbund und das Bundesministerium für Bildung und Forschung sind unter anderen institutionelle Partner der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e. V.. Doch auch aus anderer Richtung eilt Hilfe herbei: Coca-Cola, ein Unternehmen, das in der Kritik steht, weil es Kinder mit billigem Zucker vollpumpt, während es zugleich die Wasservorkommen in armen Regionen abpumpt, sponsert das Event. Ebenso steht auch VW auf der Sponsorenliste. Ein Konzernmitarbeiter malte zudem nur wenige Monate nach dem Abgasskandel über das Gewissen des Autobauer in strahlendem Grün aus. Um die Blessuren an ihrem Image wegzupolieren, treten entsprechende Konzerne als Sponsoren beim Nachhaltigskeitsveranstaltungen auf und färben das sonst so feuerrote Logo für zwei Tage im Jahr sattgrün um.

Der Haken beim Greenwashing

Es gibt verschiedene Formen von Greenwashing. Entweder übertreiben die Hersteller und behaupten, dass ihr Lack nachhaltig sein, wenn nur ein paar Prozent der Inhaltsstoffe aus nachhaltiger Herkunft stammen. Oder sie verschleiern, dass 30 Prozent ihres Ökostroms aus dem Atomkraftwerk stammen. Wenn auf der Milch Packung glückliche Kühe auf grünen Wiesen grasen, heißt das noch lange nicht, dass die echten Milchgeberinnen jemals als echten Grashalmen schnuppern durften. Das große Problem am Greenwashing ist, dass wir echte Nachhaltigkeit und Grüngewaschenes kaum unterscheiden können. Nur wenn wir uns mit den Produkten und Angeboten wirklich auseinandersetzen haben Verbraucher eine Chance, den feinen Unterschied zu erkennen. Deshalb regt sich in der hinteren Ecke des ökologischen Gewissens langsam immer mehr Misstrauen – und das macht das Einkaufen zunehmend anstrengend.

Wenn wir dem Greenwashing auf die Schliche kommen, fühlen wir uns den Tricks des Marktes manchmal hilflos ausgeliefert. Dadurch verliert das Label „nachhaltig“ deutlich an Glaubwürdigkeit. Wer nicht ständig alles, was er kauft, in Grund und Boden recherchieren möchte, fühlt sich schnell überfordert. Das wiederum kann bei manchen in Resignation umschlagen – und die Nachhaltigkeit verkommt zu einer mediengemachten Illusion. Deshalb ist Öko-Bloggern wichtig, über Greenwashing zu informieren – und über mögliche Alternativen. Andere schreiben auf ihre PET-Falsche, dass das Mineralwasser vegan sei und damit natürlich extra ökologisch – obwohl wir das wohl von jedem Wasser hoffen dürfen. Und wieder andere sind in ihrer Kommunikation so schwammig, dass sie zwar grün wirken, es aber nie wirklich ausdrücklich behauptet haben: Wenn etwas „biologischem Ursprungs“ ist heißt das nämlich gar nichts. – denn das gilt auch für Erdöl. Ob wir uns das mit einer Creme ins Gesicht schmieren wollen, ist dagegen fraglich.

Und jetzt: Das hilft gegen Greenwashing

Was wirklich hilft sind Informationen- und die gibt es zum Beispiel auf diesem Blog. Aber auch Apps können helfen: So zeigt der Toxfox an, ob ein vermeintlich gesundes Produkt wirklich so gute Inhaltsstoffe hat, wie die Verpackung behauptet. Und mit Buycott wird schnell klar, was hinter dem guten Image einer Marke wirklich steckt.

 

AutorinInes Maria EckermannJournalistin, Buchautorin und Kosum-Philosophin